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외국인 관광객 특수가 국내 백화점 성적표를 바꾸고 있다. 올해 상반기 한국을 찾은 외국인 관광객은 반기 기준 처음으로 1000만 명을 넘어선 1071만 명을 기록했다. 롯데백화점도 방한객 증가에 힘입어 가파른 상승세를 나타냈다. 롯데쇼핑의 올해 2분기 영업이익은 899억 원으로 전년 동기 대비 121.2% 급증했다. 백화점 부문 영업이익도 84% 늘어난 1197억 원을 기록했다. 상반기 외국인 매출은 6400억 원으로 지난해 같은 기간보다 125% 증가했다. 특히 명동 본점의 외국인 매출은 140% 뛰며 전체 매출의 약 30%를 외국인 고객이 차지했다.
롯데백화점은 외국인 고객의 쇼핑 방식이 달라지는 흐름에 맞춰 생성형 AI 검색 최적화(GEO) 마케팅을 도입하고 다국어 AI 쇼핑 챗봇을 운영하는 등 고객 접점을 확대하고 있다. 여기에 올 11월 명동 영플라자 외벽에 농구장 4개 규모에 육박하는 초대형 미디어파사드 ‘롯데타운 라이트’를 선보이며 백화점을 쇼핑 공간에서 관광과 콘텐츠를 함께 즐기는 공간으로 확장하고 있다.
이런 변화의 중심에 올해 롯데백화점 수장에 오른 정현석 대표가 있다. 젊은 감각으로 변화하는 소비 트렌드를 읽고 AI와 콘텐츠, 공간 혁신을 경영 전략으로 연결하고 있는 정 대표의 행보에 시선이 쏠리고 있다.
롯데맨 25년의 저력
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1975년생인 정 대표는 양천구 목동에 위치한 강서고와 인하대 독어독문학과를 졸업한 뒤 2000년 롯데쇼핑에 입사했다. 고객전략팀장과 영업전략팀장을 거쳐 중동점장과 롯데몰 동부산점장 등 본사와 현장을 두루 경험했다. 특히 2019년 12월 롯데몰 동부산점장에 발탁되면서 부산권 최연소 점장을 맡아 유통업계의 주목을 받았다.
정 대표의 역량이 시험대에 오른 계기는 외부 계열사인 유니클로 한국 사업을 이끌던 시기다. 2020년 6월 에프알엘코리아 대표에 오른 그는 일본 제품 불매운동과 코로나19로 매출이 급감한 상황에서 수익성이 떨어지는 매장을 정리하고 온라인 채널을 강화하는 방식으로 과감하게 사업 구조를 손질했다.
대규모 적자를 이듬해 흑자로 전환시킨 데 이어 2022년에는 매출과 영업이익 모두 두 자릿수 성장세를 기록했다. 위기 상황에서 기존 방식을 고수하기보다 사업의 핵심 경쟁력을 다시 짜는 선택을 했다는 점에서 정 대표의 남다른 추진력과 판단력을 엿볼 수 있다.
구원투수 역량을 증명한 그는 2025년 롯데백화점 아울렛사업본부장으로 복귀해 사업을 총괄하며 주요 점포의 실적 개선을 성공적으로 이끌어냈다. 현장을 직접 경험하며 고객과 점포의 변화를 읽어온 경력이 현재의 경영 스타일을 형성한 셈이다.
롯데백화점 수장으로 선임된 뒤에도 이런 성향은 이어지고 있다. 올해 대표에 선임된 정 대표는 미래전략본부장을 겸임하며 중장기 성장 전략을 직접 챙기고 있다. 대표 직속의 넥스트콘텐츠랩을 통해 신규 브랜드와 이색 콘텐츠 발굴에 힘을 싣고 있다. 기존 사업을 안정적으로 관리하는 데 머무르기보다 변화가 필요한 영역을 직접 찾아 조직과 사업에 반영하는 방식이다. 롯데가 유통 분야에서 외부 전문가 중심의 인사에서 벗어나 젊은 내부 인재를 전면에 내세운 이유다.
정 대표를 두고 롯데쇼핑 내부에선 강한 추진력과 현장 장악력을 갖춘 인물이라는 시각이 우세하다. 본사 전략 부서와 점포 현장, 외부 계열사 경영을 모두 경험한 만큼 책상 위 전략보다 실제 고객과 점포에서 작동하는 변화에 무게를 두고 있기 때문이다. 일본어에도 능통해 신동빈 롯데그룹 회장과의 소통이 원활하다는 점 역시 강점으로 거론된다. 정 대표의 경쟁력은 변화의 필요성을 읽고 실행으로 옮기는 속도에 있다는 분석이다.
쇼핑을 넘어 콘텐츠와 경험으로
정 대표가 롯데백화점에서 그리고 있는 변화는 상품 판매 방식에만 머물지 않는다. 고객이 백화점을 찾을 이유 자체를 늘리는 데 초점이 맞춰져 있다. 백화점업계의 경쟁 기준이 점포 수에서 집객력과 콘텐츠 경쟁력으로 이동한 상황에서 정 대표는 경쟁력 있는 거점에 투자를 집중하고 새로운 콘텐츠를 더하는 방식으로 대응하고 있다. 명동 본점과 잠실점을 중심으로 ‘롯데타운’을 조성하고 인천점과 노원점 등 주요 점포의 경쟁력을 끌어올리는 것도 이런 전략의 연장선이다.
콘텐츠 사업의 중심에는 넥스트콘텐츠랩이 있다. 정 대표 취임 이후 재정비된 이 조직은 신규 브랜드 발굴과 콘텐츠 사업을 전담하며 롯데백화점의 새로운 성장동력을 찾고 있다. 최근에는 국내 유망 K패션 브랜드의 해외 진출을 돕는 ‘롯데백화점 넥스트랩’을 선보였다. 일회성 해외 팝업스토어를 여는 데 그치지 않고 브랜드 발굴부터 인큐베이팅, 정규 매장 입점까지 연결하는 구조다. 베트남 롯데몰 웨스트레이크 하노이를 시작으로 일본 도쿄와 오사카까지 팝업을 확대할 계획이어서 국내 브랜드를 콘텐츠로 키워 해외 소비자와 연결하는 역할도 강화될 전망이다.
이는 백화점을 물건을 사는 장소에서 새로운 브랜드와 문화를 경험하는 장소로 바꾸려는 움직임과 맞닿아 있다. 실제 롯데백화점은 지난해 글로벌 MZ세대를 겨냥한 K패션 전문관 ‘키네틱 그라운드’를 선보였고 이 공간의 전체 매출 가운데 약 70%를 외국인 고객이 차지할 만큼 해외 고객의 반응도 나타났다. 잠실 역시 백화점과 롯데월드몰, 에비뉴엘을 하나의 관광·쇼핑 권역으로 묶어 집객 효과를 높이는 방향으로 움직이고 있다.
종합해보면 정 대표가 추구하는 백화점은 ‘무엇을 살 것인가’를 고민하는 곳에서 ‘무엇을 보고, 무엇을 경험할 것인가’를 찾는 공간으로의 변화다. 브랜드를 들여놓는 것에서 끝나는 것이 아니라 새로운 볼거리와 즐길거리를 만들고 국내 브랜드의 해외 진출까지 연결하면서 백화점의 역할을 넓히는 것이다.
외국인 관광객을 일회성 구매 고객으로 바라보기보다 한국의 패션과 문화를 경험하는 관광객으로 접근하는 전략도 이 같은 변화의 한 축이다. 정 대표가 강조하는 공간 혁신과 콘텐츠 확대가 향후 롯데백화점의 경쟁력을 좌우할 중요한 변수가 될 것으로 보인다.
서강대 옆 마포자이2차아파트
정현석 대표가 선택한 주거지는 서울 마포구 대흥동에 자리한 마포자이2차아파트다. 정 대표가 선택한 마포자이2차는 2014년 3월 입주한 558세대 규모의 아파트로 최고 25층, 6개동으로 구성돼 있다.
단지의 가장 큰 장점은 교통과 교육, 생활 편의성을 모두 갖춘 입지다. 6호선 대흥역 1번 출구가 단지와 바로 맞닿아 있는 초역세권으로 공덕역을 비롯해 여의도와 광화문 등 주요 업무지구로 이동하기 편리하다. 북쪽으로는 서강대학교가 자리하고 있으며 주변이 평지로 구성돼 있어 도보 이동에도 부담이 없다. 특히 대흥역 일대의 학원가와 인접해 자녀 키우기 좋은 교육 환경을 자랑한다. 여기에 경의선숲길의 운치 있는 산책로와 특색있는 상점들이 가까워 도심 생활 속에서도 여유로운 주거환경을 누릴 수 있다.
558세대의 중규모 단지라는 점도 특징이다. 대단지 아파트처럼 외부 상권과 대규모 편의시설에 의존하기보다 대흥역과 인근 상권, 대학가가 만들어내는 생활 인프라를 가까이에서 이용할 수 있다. 입주민 중심의 보안 통제와 단지 내 조경 등 실거주에 초점을 맞춘 주거환경도 강점으로 꼽힌다. 무엇보다 직장과 일상생활을 효율적으로 연결할 수 있는 교통 여건을 갖췄다는 점에서 바쁜 일정을 소화하는 전문경영인에게 실용적인 선택지로 볼 수 있다.
정 대표의 주거 선택은 그가 보여주는 경영 스타일과도 어느 정도 맞닿아 있다. 화려한 외형이나 규모 자체보다 실제 생활에서 누릴 수 있는 접근성과 효율성을 갖춘 입지를 우선시 했다. 소비자의 동선과 편의성을 세밀하게 살피며 백화점의 경쟁력을 높이는 그의 경영 방식처럼 주거에서도 이동의 편리성과 생활의 질을 동시에 확보할 수 있는 곳을 선택했다는 점에서 눈길을 끈다.
앞으로 롯데백화점의 상승세가 이어질지는 외부 환경에 얼마나 덜 흔들리는 경쟁력을 확보하느냐에 달려 있다. 지금의 호실적에는 외국인 관광객 증가라는 분명한 호재가 자리하고 있다. 실제 상반기 외국인 매출이 125% 증가하며 전체 실적 개선을 견인했지만 관광객 수와 소비 규모는 환율과 국제정세, 외교적 변수에 따라 언제든 달라질 수 있다. 업계에서도 원화 약세가 꺾이거나 돌발적인 외교적 요인으로 외국인 관광객이 감소할 경우 매출이 단기간에 위축될 가능성을 경계하고 있다.
정 대표에게 주어진 과제는 관광객 특수로 얻은 반등을 일시적인 실적 개선에 그치지 않고 롯데백화점의 구조적인 경쟁력으로 만드는 일이다. AI를 활용한 고객 접점 확대와 콘텐츠 경쟁력 강화, 거점 점포 육성, 볼거리와 즐길거리 확충이 외국인 관광객이 줄어든 이후에도 고객을 백화점으로 끌어들일 수 있는 힘으로 이어져야 한다. 외부 변수에 기대지 않고 스스로 고객을 만들어내는 백화점으로 거듭날 수 있을지, 젊은 리더 정현석 대표가 현재의 상승세를 얼마나 오래 이어갈 수 있을지 유통업계의 관심이 모이고 있다.
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